Total verdikjedekollaps i mediebransjen

KOMMENTAR: Den tid er forbi hvor tradisjonelle medier har monopol på produksjon og distribusjon av redaksjonelt stoff og reklame. Det er på tide at mediebransjen frigjør seg fra annonser og brukerbetaling som viktigste inntektskilder.

Men det er lett å gå seg vill i søken etter morgendagens forretningsmodell når man fortsetter å lete i en næringskjede basert på gårsdagens mediemonopol.

Nærmer vi oss en total verdikjedekollaps i mediebransjen?

I høyt tempo produseres «slik og derfor»- journalistikk som treffer bredt. Dette er annonsørvennlig klikkstoff som undergraver medienes troverdighet og deres samfunnsoppdrag, og som dyktige journalister burde slippe å bruke tid på.

Parallelt med økt produksjon av klikkstoff, nedbemannes redaksjonene i takt med at annonseinntektene svikter. I følge Norsk Journalistlag vil opptil 1000 journalister miste jobben i år, fordi det er for få ressurser til å produsere og distribuere kvalitetsjournalistikk.

Annonsørene rømmer

Papiravisen BT mistet totalt 24 prosent av annonseinntektene i løpet av første kvartal i år. Annonsørene velger nye, rimeligere og mer effektive kanaler for å bygge relasjoner med sine målgrupper.Ifølge IRM investerte norske annonsører i fjor 26 milliarder kroner i medieplassering, sponsing og eventmarkedsføring.

En undersøkelse gjennomført av TNS Gallup og Medialounge viser at over halvparten av annonsørene prioriterer egne kanaler og sosiale medier for å treffe kundene sine. En tilsvarende undersøkelse gjennomført av ANFO og MindShare viser at hele 8 av 10 vil gjøre det samme.

Må bli sett for å bli hørt

Brukerbetaling vil neppe demme opp for papiravisenes annonse- og abonnementsinntekter. Dessuten vil utstrakt bruk av betalingsmurer kunne gjøre mediet ubetydelig, med mindre det leverer «must have»-innhold av høy kvalitet til en liten, men definert leserskare. 

Da vi møtte The Guardian tidligere i år, var de tydelige på at for dem er brukerbetaling er en uaktuell forretningsmodell. Argumentet er at for å bety noe i den digitale tidsalder, kreves det beinhard fokus på tilgjengelighet.  Tilgjengeligheten skjer gjennom aktiv bruk av distribusjon i andres kanaler så vel som egne.

- Ja ja, sier mediefolk vi har snakket med. - The Guardian har en helt annen forretningsmodell enn oss.  De eies av en stiftelse og ikke av folk med kommersielle interesser.  

- Jada, sier vi, men journalistikken skal likevel finansieres. Pengene må hentes fra dem som er villige til å betale for kvalitetsjournalistikken. The Guardian har en rekke kommersielle og ikke-kommersielle sponsorer som finansierer deler av journalistikken, uten at dette påvirker troverdigheten til merkevaren, The Guardian.

I likhet med The Guardian, tyr også anerkjente publisister som Financial Times, Huffington Post og Forbes til flere inntekstkilder. De har knekt en kode rundt sponset innhold og ulike partnerskapsmodeller med annonsørene.  De satser også betydelig på lisensiering og syndikering av stoff til andre medier, og til offentlige og kommersielle virksomheter.

 Monopolets tid er over. Etablering av nye partnerskapsmodeller med annonsører, omstrukturering av innholdskonsepter og leserprodukter samt inntektsbringende distribusjonskanaler, bør utvilsomt være noen av prioriteringene for at jakten på nye inntekter ikke skal gå på troverdigheten løs.

Medialounge er en digital markedsplass for kjøp, salg og distribusjon av redaksjonelt innhold for tradisjonelle medier og merkevarepublisister. Etablert i oktober 2013 av Jorunn Flydal og Henriette Hedløv.

Misjonen er å etablere nye inntektskilder for mediehus og journalister som samsvarer med endrede behov i markedet, samtidig som det ivaretar publisistens integritet.

Denne kommentaren ble først publisert på journalisten.no 21.august 2014