ICA satser alt på content marketing

ICA satser alt på content marketing og har ambisjoner om 1 mill lesere på ica.no i løpet av 2015. Vi ble nysgjerrige på hva som rører seg i hodet til markedsdirektør Andreas Gjøsund.

Hva er bakgrunnen for at ICA legger om kursen til content marketing? Hva forventer de å få ut av satsingen? Hva er de største utfordringene, og hva er viktig i valg av byrå?

1 Hvorfor satser ICA på innholdsmarkedsføring?

Flere grunner for dette men først og fremst fordi jeg har tro på at det er i denne retningen markedsdisiplinen går. Avskriver på ingen måte tradisjonell markedsføring (ennå) men pga av endringer i mediekonsum er det det klart at digital markedsføring vil ta mer over for tradisjonelle kanaler på sikt. I digitale kanaler har forbrukerne langt større mulighet til å velge hva slags reklame de eksponeres for så da blir det viktig for oss annonsører å endre måten vi kommuniserer på ut i fra forbrukernes egne premisser. Og denne mulighet får man gjennom Content marketing.

2 Hva mener dere effekten vil være på lang sikt?

Ut i fra at Coop antageligvis vil ta over ICA i løpet av relativt kort tid så blir det opp til dem hvordan dette skal tas ut i fremtiden. De opprinnelige planene, som vi fortsatt jobber etter, var at vi skulle nå ut til 1 mill brukere i løpet av 2015. Etter å ha vært live under en mnd ser vi at dette måltallet kan nåes på kortere tid beroende på hva slags strategiske samarbeid vi får på plass. Dette jobbes det aktivt med for øyeblikket og vi har mange svært interessante "Brand sharing" og trafikksamarbeid i loopen som jeg kanskje kan fortelle om på et senere tidspunkt.

Content marketing som markedsføringsdisiplin har i hvertfall åpnet mange dører og muligheter som ikke har vært mulig tidligere.

På sikt var jo selvsagt målet å øke merkevarestyrken til ICA gjennom å kunne kommunisere til flere potensielle kunder i egne kanaler på en måte som de finner nyttig, relevant og engasjerende. I tillegg skulle vi koble contentsatsningen på et CRM program som ville gi oss innsikt til å skreddersy budskap i større grad. CRM ville også vært et effektivt verktøy for å konvertere trafikk i egne kanaler til butikk. Dette er jo en mulighet som Coop har som jeg håper de benytter seg av. Målet i enden er selvsagt at CM skal bidra til at vi får flere kunder til ICA og vi trenger fortsatt erfaring på hvordan vi skal konvertere trafikk fra våre egne kanaler til butikk.

3 Hva opplever dere at er de største utfordringene med content marketing?

Trafikk, i tillegg til godt innhold, er selvsagt hovedutfordringen ved innholdsmarkesføring. Veldig få case i Norge å å dra læring fra i forhold til hva som generer mest trafikk så her må man være beredt på sette av nok midler til å teste. Søkemotoroptimalisering av nettsiden mener jeg at vi har kontroll på (selv om dette er noe som er i stadig endring) mens riktig bruk av trafikkmaskiner er vel heller noe vi føler vi trenger mer erfaringsgrunnlag på. I tillegg er det vanskelig å vite hvor kommersielle vi kan tillate oss å være uten at det går ut over kvaliteten på innholdet.

4 Hva tenker dere om fremtiden?

I forhold til content marketing-satsningen så er jo håpet at Coop skal ta det vi har gjort og utvikle dette videre. Inntil det skjer er målet å generere så mye trafikk som mulig til egne kanaler slik at vi får flest mulig kontaktpunkter til kundene våre som vi kan bruke for å drive trafikk til våre butikker.

Hvis jeg skal svare på spørsmålet ut i fra et større perspektiv enn sett fra ICAs øyne så er min personlige mening at content marketing som markedsføringsdisiplin vil belyse mulighetene til å markedsføre seg effektivt i digitale kanaler som har vært veldig vanskelig for annonsører å skjønne tidligere.

Content marketing er jo ikke noe nytt, men betegnelsen har gitt en innfallsvinkel til problemstillingen som setter det i et mer forståelig lys. I tillegg vil content marketing gi muligheter for etablerte mediehus til å finne nye inntjeningsmåter som kan erstatte mye av det de har tapt i tradisjonelle kanaler.

Når Schibsted nå ansetter 100 nye teknologer i en bransje som har vært preget av masseoppsigelse av journalister så kan det jo muligens tyde på at utviklingen går mot at mediehusene ruster seg for å bli trafikkmaskiner for kommersielle aktører som ICA som lager sine egne mediehus.

Underholdning og spesielt livsstilsinnhold vil i mye større grad komme fra kommersielle aktører i fremtiden mens "samfunnsoppdraget" vil fortsatt ivaretas av de etablerte mediehusene som har greid å omstille seg endringene.

Et håp for fremtiden er at debatten rundt content marketing endres fra å kun dreie seg om native advertising til å dreie seg om hva CM virkelig er. Native advertising er kun et trafikkverktøy, og dermed synes jeg det er synd at Kampanje velger dette som tema i paneldebatten på den første content marketing konferansen avholdt i Norge.

5 Hva ser dere etter i valg av byrå?

For oss var det viktig å finne et byrå som hadde den riktige sammensetningen av kompetanse. Nærmest alle byråer i Norge sier i dag at de kan content marketing, men de færreste kan det. Et byrå kan ikke drive content-satsningen for en kommersiell aktør hvis de har ansatt en CM-ansvarlig. Da har de ikke skjønt hva dette dreier seg om.

Før var det viktig å finne de mest kreative hodene mens behovet for de som ønsker å satse på content marketing er noe helt annet. Fremtidens byråer vil i mye større grad fylles med folk journalistisk bakgrunn og folk som har innsikt innen forbrukeradferd og trafikkstrategi. Når dette er kravene så er ikke alternativene mange i Norge selv om det er mange som liker å smykke seg med denne kompetansen.

Trenger du mer kunnskap og fakta om content marketing? Bestill rapporten som er basert på årets undersøkelse om content marketing i Norge.