Kampen om lesernes gunst

KOMMENTAR: 2014 var et tøft år for norske medier. 2015 kommer til å bli enda verre. Nå rigger nemlig flere av de største virksomhetene seg til storsatsing innen content marketing.

Det viser en fersk undersøkelse gjennomført av TNS-Gallup på vegne av Medialounge.

Mediebransjens tradisjonelt sterke posisjon som distribusjonskanal for annonsering, og det faktum at innholdsmarkedsføring per definisjon går fra et klassisk reklameformat til et mer redaksjonelt format, preger bransjens forhold til denne markedsføringsdisiplinen.

Mens medielederne fortsatt jakter på annonsekroner, rigger merkevarepublisister seg til kampen om lesernes gunst

Mens merkevarepublisistene er opptatt av relevans og verdiskaping for kundene sine, definerer 43 prosent av respondentene fra mediebransjen content marketing som fordekt reklame og korrupt journalistikk.

Redaktørene og journalistene velger naturlig nok å ta faget sitt i forsvar med denne definisjonen. Ikke alle i mediehusene ser på content marketing som en markedsføringsdisiplin som strengt tatt ligger utenfor deres kjerneområde. Det strides også internt i mediehusene.

Når store virksomheter nå løfter blikket og ser mulighetene i egne distribusjonskanaler, er mediebransjens bristende monopol og negative ladet definisjon på content marketing et bevis på at de ikke har vært godt nok forberedt når de nå mister sin posisjon som portvakt.

Norske mediehus eksperimenterer og tester ut nye inntektskilder for å overleve. De løper etter annonsørene, som på sin side har oppdaget nye muligheter for å nå sine kunder via helt andre kanaler enn tradisjonelle medier.

Det dukker opp klikkvennlig stoff og buzzjournalistikk du aldri trodde du ville se i norske nettaviser, kombinert med annonseflater i alskens sjangre. Enkelte mer bærekraftig enn andre.

En undersøkelse fra amerikanske Contently viser at format som ”sponset innhold” (betalt lenke i redaksjonelt format) og ”advertorials” (annonsebilag) og ”native ads” (betalt integrert innhold) verken bygger mediets eller merkevarepublisistens troverdighet.

Denne markedsføringsdisiplinen debatteres derfor, med rette, heftig. Journalister og redaktører tviholder, med all respekt, på sin integritet og ytrer sine standpunkter om annonsørenes nye inntog ”innenfor” deres porter. Parallelt med at redaksjoner prøver og feiler, har vi etter hvert fått en debatt om content marketing som har eskalert til å bli et «elsket og hatet»-fenomen.

Uansett format, i dagens informasjonssamfunn er det godt innhold som rår. Google og Facebook forandrer taktikk etter trendene, og gjør det mer og mer vanskelig å nå ut med dårlig innhold. Parallelt med at merkevarepublisistene har fått nye, og kanskje mer effektive kanaler å bygge relasjoner og salg på, mister mediene og mediebyråene penger i kassa.

67 prosent av de store virksomhetene fra årets undersøkelse, oppgir at de vil investere mer i innholdsmarkedsføring i 2015 fordi de har blitt tryggere på at det gir dem ønsket effekt. Virksomheter som daglig jobber med å pleie kunderelasjoner i egne mediekanaler vil på sikt ikke ha like stort behov for de tradisjonelle medienes distribusjonskraft.

Undersøkelsen viser nemlig at det er helt andre kriterier som avgjør om de får ønsket effekt av innholdsmarkedsføringen. Dedikerte personer internt, relevans, målrettet distribusjon og en solid strategi for innholdsarbeidet spiser betalt distribusjon til frokost. Betalt distribusjon vil ikke forsvinne, men en stor del av pengene vil prioriteres i andre kanaler.

De tradisjonelle medienes fremtid handler først og fremst om merkevaren til mediet og kvaliteten på journalistikken som bærere av merkevaren.

Alle mediehus som er i en utfordrende situasjon bør identifisere kjernen av sin virksomhet, og se på hva som, i et historisk perspektiv, har gjort dem til en merkevare. I stedet for å rope ”fordekt reklame”, kanskje mediehusene skulle ta et skritt tilbake og tenke hva gjør vi når alle blir publisister?

Medienes samfunnsoppdrag og tillit er forankret i uavhengig journalistikk. Og det er den uavhengige journalistikken som blir pressens eneste unike fortrinn i fremtiden. Den kommer til å bli en mangelvare når ”alle” blir publisister.

Fremtiden vil vise om Bergens Tidenes, Bonansa.no eller DNBs satsing på Boligreisen.no har best forutsetninger for å vinne lesernes gunst. Det handler om evnen til å treffe med nyttig, troverdig og balansert budskap til rett tid. På rett sted.

Denne kommentaren ble først publisert på journalisten.no 23. februar 2015.