Hovedfunn fra årets undersøkelse om content marketing

Analysen av årets undersøkelse om content marketing er ferdig og rapporten skrevet ut. Formålet med undersøkelsen er å øke kunnskapsnivået om effektiv innholdsmarkedsføring i Norge.

Et arbeidsomt og dedikert team fra TNS Gallup har benyttet regresjonsanalyser for å svare på forhold som vi ønsket å kartlegge med årets undersøkelse om content marketing i Norge.

  • Hvordan beskriver bransjen og interessentene content marketing?
  • Hvilke strategiske mål er det virksomhetene arbeider mot, og hvordan måles det?
  • Hva kjennetegner de som opplever god og betydelig effekt av content marketing?
  • Hvilke fagdisipliner viser seg å drive mest effektivt?
  • Hvilke mediekanaler og distribusjonsformer benyttes mest?

Her er hovedfunnene

Hvordan beskriver bransjen og interessentene content marketing?

Vi fant store forskjeller på hvordan ulike interessentgrupper i bransjen beskriver og forholder seg til content marketing. Særlig skiller mediebransjen og mediebyråer seg ut på flere områder. De omtaler content marketing som fordekt reklame og betalt journalistikk. Disse er også de mest skeptiske til denne markedsføringsdisiplinens fremtid. I følge de fleste andre byråtypene, og da særlig reklame og produksjonsmiljøer, er content marketing historiefortelling med høy digital gjennomslagskraft. Virksomhetene selv derimot, mener content marketing er relevant innhold på brukernes premisser i egne flater.

Med bakgrunn i funnene har vi definert innholdsmarkedsføring som
«en markedsføringsdisiplin med fokus på nyttig og verdiskapende innhold/tjenester, på målgruppens premisser»

Hvilke strategiske mål er det virksomhetene arbeider mot, og hvordan måles det?

Analysen viser at det er primært fire strategisk forankret formål med innholdsmarkedsføring;

      • Bygge kunnskap om en bedrift eller produkt
      • Leads og salgsgenerering
      • Kunderelasjoner og lojalitet
      • Posisjonering
      Analysen bryter videre merkevarepublisistene inn i tre skoler basert på hvordan de omtaler disiplinen, hva formålet er, hva de måler og deres tro på innholdsmarkedsføring som disiplin i fremtiden.

Denne nedbrytningen er basert på et for lite utvalg til å være representativt for alle som driver med innholdsmarkedsføring. Det er likevel et godt utgangspunkt for validering både kvalitativt og kvantitativt fremover. Selv om de aller fleste oppgir at de helt eller delvis måler effekt, har vi ikke identifisert hvordan det måles utover det enkleste som besøk til, og adferd på nettside, leadsgenerering, og spredning og engasjement i digitale kanaler.

Hva kjennetegner de som opplever god og betydelig effekt av innholdsmarkedsføring?

I motsetning til i fjor, hvor små virksomheter med lave markedsbudsjetter hadde flest kjennetegn på effektiv innholdsmarkedsføring, viser årets undersøkelse at de store nå rigger seg for storsatsing.

I følge analysen til TNS Gallup fire forhold som har stor betydning for om man oppnår ønsket effekt:

      • Dedikasjon (hvorvidt man har en ansvarlig for content marketing internt)
      • Relevans (spredning/engasjement og målrettet distribusjon)
      • Analyse (hvorvidt man evner å måle, lære og justere seg fortløpende)
      • Strategi (hvorvidt man har en strategi for innholdsarbeidet)

Vi har også identifisert en rekke ressursrelaterte faktorer som ikke har betydning for opplevd effekt.

Hvilke fagdisipliner viser seg å drive mest effektiv innholdsmarkedsføring?

Analysen viser at fagpersoner som jobber med kommunikasjon og digitale medier skårer høyest på de fire ovennevnte faktorene for effektiv innholdsmarkedsføring. De scorer betydelig høyrer på de viktigste suksesskriteriene enn markedsførere.

Hvilke mediekanaler og distribusjonsformer blir mest brukt?

I år som i fjor er egne kanaler (nettside, nyhetsbrev), Google og Facebook viktigste mediekanalene. Det er ingen signifikant endring sammenlignet med i fjor, men noen flere benytter betalte lenker på redaksjonell plass (sponset innhold) i nettaviser/nettjenester. Bloggere som distribusjonskanal, puster tradisjonelle medier i nakken.

Trenger du mer faktabasert kunnskap om content marketing? Bestill rapporten, og få den tilsendt på e-post umiddelbart. Rapporten koster kr 1 150,-

Du finner den på medialounge.no/content-marketing